7 stappen om een schaalbare SaaS-verkoopfunnel op te bouwen

De verkooppijplijn begrijpen

Definitie en belang

Een verkooppijplijn volgt de voortgang van een nieuwe lead door het verkoopproces heen: van prospectie tot verlenging en bijverkoop. Forbes stelt zelfs dat “de pijplijn de levensader van verkoopsucces is”, aldus Forbes.

Een robuuste verkooppijplijn geeft een duidelijk beeld van de prestaties van het verkoopteam. Deze zorgt voor meer inzicht in het verkoopproces en voorziet verkoopleiders van datagestuurde inzichten in leadgeneratie, conversiepercentages en de effectiviteit van hun kwalificatieproces. Hierdoor kun je de omzet nauwkeuriger voorspellen, de duur van verkoopcycli verkorten en omzet sneller erkennen.

Belangrijkste fasen van een verkooppijplijn

Hoewel de fasen van de verkooppijplijn kunnen verschillen op basis van het bedrijfsmodel of de specifieke behoeften van een bedrijf, volgen ze doorgaans deze basisfasen:

• Leadgeneratie: Tijdens de fase van leadgeneratie zoeken verkoopmedewerkers naar potentiële leads en/of trekt marketing ideale klanten aan via een reeks marketingcampagnes en -tactieken, zoals webinars, downloadbare handleidingen, gratis evenementen enzovoort.
• Kwalificatie: Verkoopmedewerkers gebruiken deze fase van het verkoopproces om te bepalen of de lead geschikt is voor de oplossing en of die klaar is om te kopen. Als de lead doorgaans nog niet klaar is om te kopen, komt die in een nurturingtraject terecht dat de lead informeert en betrokken houdt totdat die er wel klaar voor is. 
• Verkenning: De verkenningsfase begint wanneer een lead interesse toont in de SaaS-oplossing. Tijdens deze fase verdiept de verkoopmedewerker zich in het probleem waarmee de lead te maken heeft, om de specifieke uitdagingen te begrijpen en oplossingen in kaart te brengen. Verkoopmedewerkers moeten in deze fase verkoopgesprekken vermijden en zich in plaats daarvan richten op een zo volledig mogelijk begrip van het probleem.
• Demonstratie: Met een beter begrip van de pijnpunten van de lead gaat het verkoopproces vervolgens over naar de demonstratiefase. Tijdens deze fase geven verkoopmedewerkers een demonstratie van het SaaS-product om te laten zien hoe de software het probleem van de lead oplost. Bij de demonstratiefase zijn vaak meerdere belanghebbenden aan de kant van de koper betrokken, zodat zij kunnen beoordelen of het product alle relevante gebruikssituaties ondersteunt. 
• Voorstel: Nadat de koper en de verkoopmedewerker mondeling overeenstemming hebben bereikt, stuurt de verkoopmedewerker een voorstel waarin de contractvoorwaarden, de kosten van de dienst (geprijsd op basis van de ROI) en de duur van de samenwerking worden beschreven. Een van de belangrijkste voordelen van voorstelsoftware is dat deze kan helpen dit proces te versnellen.
• Onderhandeling: Tijdens de onderhandelingsfase behandelt en overwint de SaaS-startup bezwaren tegen de voorwaarden van het voorstel, stelt zij een prijs vast waarmee beide partijen akkoord gaan en werkt zij de servicevoorwaarden verder uit tot tevredenheid van zowel koper als verkoper. 
• Sluiting: Zodra iedereen tevreden is met de voorwaarden, ondertekent de lead het contract en draagt het verkoopteam het klantaccount over aan klantensucces.
• Verlenging: Deze fase wordt traditioneel niet beschouwd als onderdeel van het verkoopproces, maar de unieke aard van het SaaS-bedrijfsmodel betekent dat regelmatige verlengingen essentieel zijn voor een gezonde pijplijn en een hoge levenslange klantwaarde. Wanneer je SaaS-startup een uitstekende klantervaring biedt, stimuleer je doorverwijzingen op tijd, vergroot je de mogelijkheden voor bijverkoop en verklein je de kans op klantverloop.

Stappen voor het opbouwen van een effectieve verkooppijplijn

Volgens V. Frank Sondors, oprichter van Salesforge.ai, “vereist het opbouwen van een startuppijplijn een proces dat duidelijk, schaalbaar en reproduceerbaar is.” Hier zijn enkele tips voor verkoopleiders die het goed willen aanpakken.

Stap 1: Definieer je verkoopproces

Volgens Harvard Business Review is er een verschil van 18% in omzetgroei tussen bedrijven met een goed gedefinieerd proces en bedrijven zonder een dergelijk proces. Door je verkoopproces te definiëren, krijgen je vertegenwoordigers duidelijkheid over hoe ze met leads moeten omgaan, wanneer ze deze verder door de verkooppijplijn moeten leiden, hoe ze met bezwaren moeten omgaan en welke boodschappen ze moeten gebruiken. Zo worden de verwachtingen voor de klantreis vastgesteld.

Een goed gedefinieerd verkoopproces sluit namelijk nauw aan bij de klantreis.

Ook Sorensen is het ermee eens dat het afstemmen van de klantreis op het verkoopproces betekent dat je potentiële klanten benadert waar zij zich bevinden. “Bij PhoneBurner hebben we onze fasen in de verkooppijplijn — zoals leadkwalificatie, het plannen van demo's, betrokkenheid bij een gratis proefperiode en contractonderhandelingen — gedefinieerd op basis van het besluitvormingsproces van SaaS-kopers.” Dit helpt hen om op basis van de betrokkenheid van een lead te bepalen wanneer ze deze naar een andere fase van de verkooppijplijn moeten verplaatsen, in plaats van dit op een vooraf bepaald moment te doen. 

Stap 2: Belangrijke fasen van de verkooppijplijn identificeren

Gezien de unieke aard van het SaaS-bedrijfsmodel kan de verkooppijplijn iets andere fasen hebben dan bij andere bedrijven. Perry is van mening dat de verkooppijplijn niet eindigt bij het creëren van een klant. Hij koppelt deze terug aan de klantreis, die de volgende stappen omvat:

• Bewustwording
• Overweging
• Besluit
• Behoud
• Ambassadeurschap

Perry stelt: “Een SaaS-bedrijf moet elk jaar opnieuw de omzet verdienen. Ja, het begint met de verkoop aan nieuwe accounts, maar het gaat verder met de verkoop aan bestaande accounts of klantensucces. Bovendien heb je SaaS-klanten nodig die ambassadeurs voor je zijn.”

Ook Peter Lewis, CEO bij Strategic Pete, is het ermee eens dat een goed gestructureerd SaaS-verkoopproces ervoor zorgt dat een team zowel nieuwe deals sluit als zijn bestaande klantenbestand verder ontwikkelt: “Bij een SaaS-bedrijf waarmee ik werkte, leidde het formaliseren van een strategie voor ‘klantwerving en uitbreiding’ gedurende zes maanden tot een stijging van 25% in de gemiddelde klantlevensduurwaarde.”

Stap 3: Een CRM-systeem implementeren

Een systeem voor klantrelatiebeheer (CRM) is een essentieel hulpmiddel om de verkooppijplijn op koers te houden en ervoor te zorgen dat het volledige verkoopteam op één lijn zit. Zonder zo'n systeem wordt het beheren van de verkooppijplijn lastig en afhankelijk van handmatige gegevensinvoer, wat onnodige wrijving in het proces veroorzaakt. 

Sondors pleit voor CRM-software om de verkooppijplijn soepel te laten verlopen. “HubSpot en Salesforce zijn uitstekend geschikt voor het beheren van SaaS-verkooppijplijnen, vooral in combinatie met platforms voor marketingautomatisering (MAP's). Het CRM-systeem helpt deals en fasen bij te houden, terwijl het MAP-systeem leads betrokken houdt, zelfs als ze nog niet klaar zijn om te kopen.”

Featured Tools

1. 

   Zendesk

   This rating combines scores from multiple user review sites to reflect overall customer sentiment about the product.

   4.3

   Visit Website
2. 

   Pipedrive CRM

   This rating combines scores from multiple user review sites to reflect overall customer sentiment about the product.

   4.5

   Visit Website
3. 

   Creatio CRM

   This rating combines scores from multiple user review sites to reflect overall customer sentiment about the product.

   4.7

   Visit Website

Sorensen stelt ook dat CRM-software — evenals MAP-systemen —  cruciaal is voor het opbouwen van de verkooppijplijn. “Ze helpen gegevens te centraliseren en goed te integreren met platforms voor marketingautomatisering (MAP's), zoals Marketo of Pardot, om leads op grote schaal verder te ontwikkelen. Een CRM-systeem zorgt ervoor dat geen enkele kans tussen wal en schip valt en biedt tegelijkertijd realtime inzicht in de gezondheid van de verkooppijplijn.”

Wanneer je CRM-systemen evalueert om je verkooppijplijn te beheren en de schaalbaarheid te verbeteren, geef dan prioriteit aan tools met de volgende functies:

• Integraties met systemen van derden
• Leadbeheer
• Het bijhouden van leadinteracties
• Gegevensanalyse
• Marketingautomatisering.

Stap 4: Je verkoopteam trainen

Het opbouwen van een salespijplijn draait net zo goed om je software als om je mensen. Volgens Lewis hebben “sales teams training nodig in het effectief kwalificeren van leads, het opvolgen van prospects zonder hen te overladen en het efficiënt gebruiken van CRM-systemen.” Om zijn team te trainen, heeft hij rollenspellen voor kennismakingsgesprekken georganiseerd, waarin verkopers oefenen met het omgaan met bezwaren die verband houden met SaaS-specifieke uitdagingen, zoals budgetbeperkingen of scepsis bij IT.

Sorensen biedt zijn team ook doorlopende ondersteuning op het gebied van prospectingtechnieken, CRM-best practices en pijplijnbeheer. “Ik merk dat we hiermee zorgen voor consistentie en uitdagingen zoals lekkage van leads of een gebrek aan afstemming tussen sales en marketing aanpakken. We houden bijvoorbeeld regelmatig gezamenlijke vergaderingen om de overdracht van leads te evalueren. Dit heeft de wrijving verminderd en de conversieratio’s met minstens 15% verbeterd.”

Salesleiders bevelen webinars van Sales Hacker en trainingsprogramma’s van Sandler Sales aan als enkele voorbeelden van zeer waardevolle bronnen om SaaS-specifieke vaardigheden verder te ontwikkelen. Andere voorbeelden zijn:

• Maandelijkse controles van de pijplijn
• Gezamenlijke CRM-training
• Gestandaardiseerde verkoopplaybooks en handleidingen

Zoals Lewis zegt: “Gemachtigde sales teams bouwen simpelweg sterkere pijplijnen.”

Stap 5: Bewaak en optimaliseer de pijplijn

Periodieke, grondige evaluaties van je salespijplijn zijn cruciaal voor de gezondheid van de pijplijn op lange termijn. Lewis gelooft dat het monitoren van de pijplijn teams helpt om knelpunten snel op te merken — “Bijvoorbeeld: te veel deals die bij het voorstel blijven steken of een te grote afhankelijkheid van één leadbron. Zo bracht het uitvoeren van tweewekelijkse pijplijnbeoordelingen bij een SaaS-start-up aan het licht dat onze salesvertegenwoordigers de demofase overlaadden zonder veel kwalificatie. Door de SQL-criteria te wijzigen, steeg de verhouding tussen gesloten deals en demo’s met 20%.”

Sorensen is het hiermee eens en implementeert vergelijkbare tactieken bij PhoneBurner. “We houden wekelijks evaluaties om statistieken zoals de tijd in elke fase en de snelheid van deals te analyseren. Hierdoor kunnen we onze tactieken proactief aanpassen. Deze gewoonte heeft geholpen om stagnerende deals te voorkomen en houdt onze pijplijn soepel in beweging.”

Door je pijplijn te monitoren, zorg je ervoor dat je altijd over de meest actuele informatie beschikt om weloverwogen beslissingen te nemen. Als je weet welke statistieken je moet volgen, kun je ook goed in de gaten houden wat er in je pijplijn gebeurt. Enkele statistieken en belangrijke prestatie-indicatoren die je kunt volgen, zijn:

• Tijd tot sluiten: Hoe lang duurt het om een deal te sluiten nadat een nieuwe lead is aangemaakt?
• MQL:SQL-verhouding: Hoeveel marketinggekwalificeerde leads komen de salespijplijn binnen?
• Waarde van de pijplijn: De totale waarde van de kansen binnen je pijplijn
• Winstpercentage van deals: Hoeveel van de deals in je pijplijn win je?

Veelvoorkomende uitdagingen en oplossingen bij het ontwikkelen van een pijplijn

Zelfs start-ups met een duidelijk omschreven verkoopproces en goed getrainde salesvertegenwoordigers kunnen uitdagingen tegenkomen bij het ontwikkelen van een salespijplijn. Hier volgen enkele veelvoorkomende uitdagingen bij het opbouwen van een pijplijn en manieren om deze te overwinnen.

Lekkage van leads

Dit gebeurt wanneer leads door de mazen van je pijplijn glippen, bijvoorbeeld door churn, gebrekkige kwalificatie of het uitblijven van opvolging. Volgens Clari’s rapport over omzetlekkage zijn een gebrek aan inzicht in deals (49%) en de voortgang van deals (49%) de belangrijkste redenen waarom de pijplijn niet converteert.

Bij één start-up pakte Lewis dit probleem aan door hun CRM en MAP te integreren.

Gebrek aan afstemming tussen sales en marketing

Een gebrek aan afstemming tussen sales en marketing is een veelvoorkomende oorzaak van een trage of beperkte opbouw van de pijplijn. Dit komt vaak doordat beide functies hun eigen doelstellingen hebben, vanuit hun eigen funnel werken en afzonderlijke statistieken bijhouden in verschillende tools. Dit gebrek aan afstemming kan lekkage van leads verergeren en een negatieve invloed hebben op het bedrijfsresultaat. 

Een gebrek aan afstemming tussen sales en marketing aanpakken

Om dit aan te pakken, gebruikt het team van Sondors een gezamenlijk dashboard voor marketing en sales. “We hebben een gezamenlijk dashboard om de communicatie duidelijk te houden. Het stelt het marketingteam in staat om te zien welke leads converteren, zodat zij hun campagnes kunnen aanpassen om sales beter te ondersteunen. Het gaat erom dat we kunnen samenwerken aan één gezamenlijk doel.”

Overbelasting van de pijplijn

Overbelasting van het verkooptraject is een uitdaging die in eerste instantie misschien tegenintuïtief lijkt. Het betekent dat je team te veel nadruk legt op kwantiteit in plaats van kwaliteit, waardoor het verkooptraject wordt overladen met potentiële klanten die mogelijk niet goed passen bij de oplossing die het bedrijf biedt. 

Overbelasting van het verkooptraject aanpakken

Door een proces voor de kwalificatie van potentiële klanten te ontwikkelen en te standaardiseren, kunnen verkopers zich meer richten op de kwaliteit van hun kansen dan op de kwantiteit. Lewis raadt aan om “door AI aangestuurde scores te gebruiken om de leads met het grootste potentieel prioriteit te geven en minder, maar beter gekwalificeerde kansen aan verkopers door te geven.”

Geef je verkooptraject een impuls

Zoals Perry aangeeft: “Een SaaS-bedrijfsmodel is een continu verkoopmodel.” Dit betekent dat het verkooptraject niet eindigt zodra een potentiële klant klant wordt, maar doorloopt in aanvullende verkoop en verlenging. Dit betekent dat het onderhouden van een verkooptraject essentieel is om de omzetdoelen van je bedrijf te behalen.

Een combinatie van goed opgeleide verkopers, uitgebreide hulpmiddelen, concurrerende SaaS-prijzen en gestandaardiseerde processen kan je team helpen om een robuust verkooptraject op te bouwen en te onderhouden. Daarnaast kan het aanpakken van uitdagingen (zoals lekkage van potentiële klanten, overbelasting van het verkooptraject en een gebrekkige afstemming tussen verkoop en marketing) je helpen om met minimale onderbrekingen een sterk verkooptraject te behouden, waardoor je SaaS-start-up duurzame groei kan realiseren.