Expert in verkoopprestaties zegt dat AI je verkoopteam niet zal redden als je de basis overslaat

Mike Kunkle richt zich al meer dan 35 jaar op verkoopprestaties en verbetering. Hij werkt rechtstreeks met CRO's en helpt hen verandering te stimuleren en omzetdoelstellingen te behalen. Hij is ook de auteur van De bouwstenen van verkoopondersteuning en de bedenker van een populaire LinkedIn-nieuwsbrief.

We spraken met Mike over zijn visie op AI in omzetgeneratie. Volgens hem moet de focus op mensen liggen, niet op AI.

Meer dan 35 jaar verkoopprestaties en verbetering

Ik ben Mike Kunkle. Ik werk al meer dan 35 jaar in het vakgebied van verbetering van verkoopprestaties. Ongeveer twee derde van die tijd werkte ik binnen bedrijven, waar ik functies vanaf de grond opbouwde of naar een volgend niveau ontwikkelde. Het andere derde bracht ik door aan de advies- en leverancierskant.

Ik ben geen CRO. Ik ben de leider die naast hen staat, als werknemer of als consultant, om hen te helpen verandering te stimuleren en doelstellingen te behalen. Ik lever kaders, systemen, processen, methodologieën, trainingen, content en tools om verkoopteams te helpen hun prestaties te maximaliseren.

Ik heb teams van 3–30 mensen geleid, budgetten tot $4.6 million beheerd en verkooporganisaties van 5.000–6.000 verkopers ondersteund voor werkgevers en tot 12.500 verkopers voor klanten. Mijn werkgevers en klanten varieerden van start-ups, schaalbedrijven en SMB's tot organisaties in de middelgrote markt en grote ondernemingen, waaronder Fortune 10-bedrijven.

Ik heb resultaten behaald in uiteenlopende markten: hightech, SaaS, IT in de gezondheidszorg, financiële dienstverlening en FinTech, productie, horeca, entertainment, farmaceutische en MedTech-sector, reclamespecialiteiten, vergaderingen en congressen, documentbeheer, verpakking en assemblage, telecommunicatie, kantoorapparatuur en industriële B2B, zowel productie als groothandelsdistributie. Het is een wilde rit geweest.

Op dit moment leid ik Transforming Sales Results, mijn eigen advies-, consultancy- en verkooptrainingspraktijk. Daarnaast werk ik parttime als opdrachtnemer voor SPARXiQ, waar ik klanten help de verkooptraining te implementeren die ik voor SPARXiQ heb ontwikkeld.

Ik ben de auteur van De bouwstenen van verkoopondersteuning en werk aan een boekenreeks en trainingscursussen voor mijn CoNavigator-methode, waaronder B2B-verkoopbeheersing, beheersing van verkoopmanagement en beheersing van verkoopcoaching. Ik schrijf ook een LinkedIn-nieuwsbrief met ongeveer 34.000 abonnees, waarin ik deel wat ik heb geleerd over het beïnvloeden van de belangrijkste meetwaarden.

Mike deelt

Goede principes voor instructieontwerp, empathie, nieuwsgierigheid, probleemoplossing bij verkoop en echte coaching door managers maken vertegenwoordigers nog steeds beter. AI is simpelweg een snellere, soms betere manier om die fundamenten toe te passen… Bedrijven die dit verkeerd aanpakken, gebruiken AI om de fundamenten over te slaan in plaats van ze te versnellen.

Omzetverantwoordelijken moeten AI niet gebruiken om de fundamenten over te slaan

Van nature ben ik een vroege gebruiker; ik experimenteer graag en zoek naar nieuwe manieren om betere resultaten te behalen. Toen platforms voor rollenspellen met AI en coachingtools verschenen, ging ik ermee experimenteren om de hype van de werkelijkheid te scheiden.

Onlangs heb ik een project voor een IT-gigant afgerond, waarbij ik SDR's hielp meer, beter gekwalificeerde afspraken te maken. Al meer dan zes maanden gebruik ik dagelijks AI om curriculumontwerp, onderzoek en ander werk te versnellen dat voorheen uren kostte.

Door dit alles ben ik met beide benen op de grond blijven staan, omdat de fundamenten niet zijn veranderd. Goede principes voor instructieontwerp, empathie, nieuwsgierigheid, probleemoplossing bij verkoop en echte coaching door managers maken vertegenwoordigers nog steeds beter. AI is simpelweg een snellere, soms betere manier om die fundamenten toe te passen.

Bedrijven die dit verkeerd aanpakken, gebruiken AI om de fundamenten over te slaan in plaats van ze te versnellen.

Waarom omzetverantwoordelijken extra moeten inzetten op menselijke onderscheidende factoren

Ik gebruik AI niet alleen om omzetimpact te creëren en verwacht ook niet dat AI dat doet.

Ondanks alle vooruitgang op het gebied van AI heb ik juist extra ingezet op de menselijke kant. Het is belangrijker om ervoor te zorgen dat verkopers effectiever met kopers communiceren en managers effectiever met hun teams samenwerken. Ik bereik dit op meerdere manieren, waarbij ik de nadruk leg op wat ik de "menselijke onderscheidende factoren" noem:

• Empathie
• Luisteren
• Oordeelsvermogen
• Kritisch denken
• Problemen oplossen
• Besluitvorming
• Inzicht
• Ethische overtuiging
• Vriendelijkheid
• En verbanden leggen

Waarom? Omdat deze zaken vertrouwen, respect en waarde opbouwen. Mensen zijn hier bijzonder effectief in. En ze zijn onderscheidende factoren geworden.

Misschien wel het allerbelangrijkste: AI kan dit niet.

Daarom gebruik ik AI voorlopig om verkopers en managers te ondersteunen — bij de voorbereiding, het onderzoek en andere taken — op manieren die hen in staat stellen zich te richten op waardevolle interacties.

In de nabije toekomst vormen AI en mensen de winnende combinatie. Dat kan veranderen naarmate AI zich verder ontwikkelt — het zal nooit slechter zijn dan nu — maar ik ben er nog niet klaar voor om autonome AI-bots los te laten op echte, menselijke kopers.

Waar AI binnen omzetactiviteiten moet worden gebruikt en waar duidelijke grenzen moeten worden getrokken

Dat gezegd hebbende, zijn dit enkele uitstekende toepassingsmogelijkheden voor AI binnen omzetactiviteiten:

• Onderzoek doen, voorbereiden en content creëren. Dit omvat onderzoek naar kopers, markt- en concurrentie-informatie en het aanpassen van presentaties. Dit is een goede focus voor door AI ondersteund werk.
• Accountdoelstellingen vaststellen op basis van datagedreven analyse van de prestaties van accounts in het verleden, het heden en in het best mogelijke toekomstige scenario. Omzetleiders kunnen die gegevens gebruiken om een logische accountdoelstelling vast te stellen. Er zijn er maar vijf: nieuwe accounts werven, groeien, behouden, reactiveren en beëindigen.

• Grote datasets verwerken en inkooppatronen, onregelmatigheden in prijzen, winstgevendheidstrends en meer identificeren voor account- en rayonmanagers met grote klantenbestanden. AI geeft voorschrijvende aanbevelingen die een mens weken zouden kosten om te ontwikkelen. Dit is een slimme toepassing van de technologie. Bedenk wel dat de verkoper nog steeds beslist waarop hij actie onderneemt en over de vaardigheden moet beschikken om dit effectief met de klant uit te voeren. Dat is AI en mensen die samenwerken voor het beste resultaat.
• Rollenspellen. AI staat ook centraal in het rollenspelwerk dat ik doe, waarbij scenario's worden opgebouwd die verkopers oefenen voordat ze een echte koper ontmoeten.

Ik trek een duidelijke grens bij coaching door managers en het diagnosticeren van prestaties. AI kan een manager helpen zich voor te bereiden op een coachingsgesprek, een gesprek samenvatten, resultaten analyseren en een patroon signaleren, maar AI kan niet de manager vervangen die met een verkoper gaat zitten, vaststelt waarom een specifieke deal of vaardigheidskloof ontstaat en dit samen met hem of haar doorneemt. Ik heb leiders AI-tools zien gebruiken om dat werk over te slaan, terwijl dat precies de omgekeerde aanpak is. Technologie moet managers beter maken in coaching en meer tijd daarvoor vrijmaken, niet hen een excuus geven om minder te coachen.

Dezelfde logica geldt voor AI-SDR's of geautomatiseerde outbound. Als je doelgroepbepaling en boodschap al niet kloppen, lost AI dat niet op; het voert de fout alleen sneller en op grotere schaal uit.

Ik heb dit eerder zien gebeuren. Daarom wijs ik AI-taken toe die te maken hebben met snelheid en schaal, onderzoek, analyse, het opstellen van concepten en oefenen. Menselijke taken zijn taken waarbij oordeelsvermogen komt kijken: Verbetert deze verkoper, is deze deal echt, is deze boodschap geschikt voor deze koper? AI kan dit allemaal informeren, maar mag over geen van deze zaken beslissen.

Waarom omzetleiders zich moeten richten op menselijke prestaties

Dit is mijn advies: richt je op menselijke prestaties.

Zoals de beroemde vergelijking van Kurt Lewin stelt, is gedrag een functie van zowel de persoon als de omgeving.

Om verkoopprestaties te veranderen, moeten we menselijk gedrag veranderen. Dat betekent de juiste mensen voor de juiste rollen aannemen en systemen, processen, methodologieën, hulpmiddelen en omgevingen om hen heen opbouwen die hoge prestaties ondersteunen.

De meeste organisaties hebben zoveel onbenut prestatiepotentieel dat ze hun omzet zouden kunnen verdubbelen zonder iemand (of enige vorm van AI) toe te voegen. Zorg eerst voor effectiviteit. Daarna kun je overwegen waar AI medewerkers en managers kan helpen om effectievere dingen te doen, zelfs sneller, zonder kwaliteitsverlies.

Zo halen we op korte termijn het meeste uit AI, totdat Skynet de macht overneemt.

Mike deelt

Dit is mijn advies: richt je op menselijke prestaties…Om verkoopprestaties te veranderen, moeten we menselijk gedrag veranderen…Zo halen we op korte termijn het meeste uit AI, totdat Skynet de macht overneemt.

Volg mee

Als je meer wilt ontdekken van het werk van Mike Kunkle, bekijk dan zijn blog, boek, LinkedIn-nieuwsbrief, diensten en Omzetversnellingsprints.

Er komen nog meer expertinterviews aan op The CRO Club!