Omzetadviseur en voormalig CRO zegt dat samenwerking met AI beter werkt dan pure automatisering in verkoopprocessen

Dave Govan heeft een geschiedenis in het stimuleren van omzet bij organisaties als Oracle, VeriSign, Hitachi en Dell RSA. Hij is de oprichter van G2 Strategic Advisory Services, waar hij technologie-CEO's, investeerders en omzetteams adviseert over marktbenaderingsstrategie.

We spraken met Dave om te ontdekken hoe samenwerking tussen mensen en AI, waarbij de mens in de lus blijft, verkoopprocessen meer ten goede komt dan pure automatisering. Dit is wat hij zei.

Herstel en doorbraken

Dave's gedachten

Mijn pad naar dit AI-moment is niet nieuw…De bedrijven die het komende decennium winnen, zijn niet de bedrijven die toegang hebben tot AI. Iedereen heeft toegang. Het zijn de bedrijven waarvan leiders en teams veranderen hoe ze hun werk uitvoeren. Precies in die kloof opereer ik.

Ik ben de oprichter en senior hoofdadviseur van G2 Strategic Advisory Services. Ik adviseer technologie-CEO's, investeerders en omzetteams over marktbenaderingsstrategie en over het implementeren van AI binnen de omzetmotor. Ik doe dit als uitvoerend leider, niet als adviseur. In de loop van mijn carrière heb ik als CRO en salesleider $2.3 billion aan omzet gegenereerd, deel uitgemaakt van zes executive leadershipteams en bedrijven opgeschaald in elke fase, van seed tot beursgenoteerd en PE-eigendom.

Ik adviseer omzetorganisaties, maar mijn basis ligt in leiderschap van zakelijke buitendienstverkoop. Aan het begin van mijn carrière leidde ik regio's met belangrijke accounts als regionale vicepresident voor buitendienstverkoop (RVP) bij Oracle, waarbij ik meer dan $100 million genereerde. Die basis in complexe zakelijke verkoop op grote schaal heeft bepaald hoe ik sindsdien elke organisatie heb opgebouwd.

In de zakelijke en PE-fase leidde ik de Amerikaanse salesorganisatie van Dell RSA, een team van 250 mensen bestaande uit generalisten, specialisten, channelmedewerkers en binnendienstverkopers, waarbij de omzet groeide van $400 million naar $540 million. Vervolgens werd ik gepromoveerd tot Chief Revenue Officer van NetWitness, de cybersecurityonderneming die werd afgesplitst en aan private equity werd verkocht. Daar leidde ik een wereldwijde organisatie van 500 mensen en verhoogde ik de EBITDA met 52 procent. We verkochten software voor bedrijfsbeveiliging met diensten aan beveiligingsoperatieteams bij grote ondernemingen en overheidsinstanties.

In de startupfase bouwde en leidde ik de omzetorganisaties bij Sailthru en Dynamic Yield, marketingtechnologiebedrijven op het gebied van AI en grote datasets. We verkochten SaaS-personalisatie aan digitale marketeers in e-commerce en media. Daar begon het werk vanaf nul tot schaal: het opbouwen van het team, het verkoophandboek en de GTM-aanpak, van enkele vertegenwoordigers tot een wereldwijde organisatie die verkocht aan CMO's en hun teams.

Mijn pad naar dit AI-moment is niet nieuw. Tien jaar geleden werkte ik al met AI en marketingtechnologie voor grote datasets, waarbij ik personalisatieplatforms zoals Sailthru en Dynamic Yield opschaalde. Ik heb AI zien evolueren van een functie die je verkocht naar de operationele laag voor samenwerking tussen mensen en AI, waarbij de mens in de lus blijft.

De bedrijven die het komende decennium winnen, zijn niet de bedrijven die toegang hebben tot AI. Iedereen heeft toegang. Het zijn de bedrijven waarvan leiders en teams veranderen hoe ze hun werk uitvoeren. Precies in die kloof opereer ik.

Hoe AI de selectie van doelaccounts en het beheer van verkooptrajecten verandert

Ik heb AI de operationele laag van mijn eigen marktbenadering gemaakt, te beginnen met de manier waarop ik accounts selecteer en benader.

Ik werk nu met een AI-gestuurde aanpak voor selectie en onderzoek. Ik gebruik AI voor accountinformatie en intentiesignalen om vast te stellen welke accounts actief op zoek zijn en mijn tijd waard zijn, en ik werk in het hele verkooptraject samen met AI om kopers te onderzoeken, marktbenaderingskaarten op te stellen en klantmateriaal te schrijven. Ik blijf als mens betrokken bij het beoordelingsvermogen, de positionering en elke beslissing richting de klant.

Daardoor zijn mijn slagkracht en signalen verbeterd. Ik beheer een groter en beter gekwalificeerd verkooptraject dan ik handmatig zou kunnen, kom in een fractie van de tijd tot een onderbouwd standpunt over een potentiële klant en lever werk op een diepgang die vroeger een team vereiste. Ik help mijn klanten ook om dezelfde verschuiving te maken, wat mijn advies geloofwaardig houdt. Ik verkoop geen transformatie die ik niet zelf heb doorgevoerd.

Hoe AI wordt gebruikt in het verkoopproces

Ik neem je mee door het verkoopproces, van een nieuwe lead tot een ondertekende order, en laat zien hoe AI dit ondersteunt.

Ik raad aan om voor elke nieuwe verkoopkans en elke ondertekende klant een Claude Project aan te maken. Een Claude Project werkt als een werkruimte waarin je met Claude kunt samenwerken.  Je kunt relevante bestanden en prompts delen.  Het onthoudt al je interacties, wat geweldig is voor samenwerking.  Het is jouw taak om het te onderwijzen en optimaal te benutten, maar jij bent eigenaar van de verkoopkans en het resultaat.  Vertrouw meer op je eigen verstand dan op de antwoorden en stuur het bij wanneer dat nodig is.  

Begin met onderzoek vóór het gesprek. Zodra je een lead hebt verkregen, kun je AI-toepassingen zoals Clearitty.com gebruiken om accountinformatie te verkrijgen over het bedrijf, de koper, de vermoedelijke drukfactoren en het verschil tussen hun uitgesproken behoeften en hun waarschijnlijke behoeften. Je kunt je onderzoek uitbreiden met grensverleggende modellen zoals Claude. Beginnen vanuit een geïnformeerd perspectief en standpunt is beter dan een generiek gesprek zonder voorkennis.

Organiseer vervolgens je kennismakingsgesprek met AI. Bepaal de agenda en de vragen om het gesprek scherp te houden en het recht te verdienen om dieper te gaan. De twee vragen die als anker dienen, veranderen nooit: "Wat moet er volgens jou gebeuren?" en "Hoe ziet succes er voor jou uit?"

Het kennismakingsgesprek zelf is menselijk. Maar een AI-notulist zoals Granola.ai kan een transcript leveren dat je aan je AI-project kunt geven. Zo leg je de volledige context vast van wat de koper heeft gezegd en kun je die informatie gebruiken, in plaats van haar in je geheugen of op een notitieblok te laten staan. Ik raad aan hetzelfde te doen voor elke vergadering met het account en die informatie terug te voeren naar het Claude-project. Naarmate de verkoopcyclus vordert, kun je vragen om alle transcripten te onderzoeken en inzichten of begeleiding te bieden. 

Gedachten van Dave

…je bent de beslisser en moet ook op je onderbuikgevoel vertrouwen.  Je geest is beter geschikt voor het creëren van winnende strategieën. AI mist vaak context, tenzij je die aanreikt.

Wanneer je de voorstel- en onderhandelingsfase ingaat, kun je met AI samenwerken om de positionering en volgorde te bepalen. Begin met wat zij hebben gevraagd en open vervolgens de bredere mogelijkheid zodra er vertrouwen is opgebouwd. Test verschillende scenario's.  Vraag om te beoordelen hoe concurrerend je zult zijn voor dit type project, enzovoort. Test de commerciële structuur en prijsstelling kritisch om er zeker van te zijn dat ze standhouden onder nauwkeurig onderzoek, en gebruik AI om vast te stellen waar je de deal mogelijk onnodig ingewikkeld maakt of geld laat liggen. Je bent echter de beslisser en moet ook op je onderbuikgevoel vertrouwen.  Je geest is beter geschikt voor het creëren van winnende strategieën. AI mist vaak context, tenzij je die aanreikt.

Vervolgens stelt AI de offerte op met behulp van je eigen sjablonen, in een fractie van de tijd die dit voorheen handmatig kostte. Jij brengt het inzicht in reikwijdte en voorwaarden.

Al deze stappen vinden plaats binnen een AI-werkruimte, in plaats van via verschillende losse prompts. Dit betekent dat de werkruimte de context behoudt en betere gevolgtrekkingen kan maken naarmate er aanvullende vragen of zorgen ontstaan.

Jij voert de verkoop, de verkenning, de positionering en de afsluiting uit. AI maakt je bij elke stap sneller en scherper, legt alles vast zodat niets verloren gaat en helpt je onderweg.

Hoe specificiteit AI-afdwaling vermindert

In mijn AI-werkstromen treedt soms afdwaling op, maar we lossen dit op met eenvoudige bijsturingen. Hoe vaker je het gebruikt, hoe minder vaak dit gebeurt.

Om afdwaling te voorkomen, moet je altijd precies zijn over wat je doet en waarom. Schrijf expliciete prompts waarin je het volledige beeld van het verkoopscenario geeft. Hoe completer de prompt is, hoe minder heen-en-weer je zult hebben.

Waarom omzetprocessen een mens in de lus nodig hebben

Over het algemeen leun ik op AI voor analytisch en productiewerk waarbij snelheid en breedte de doorslag geven: het doelgericht benaderen en prioriteren van accounts, onderzoek naar kopers en accounts, marktverkenning, werk rond het ideale klantprofiel en het inkoopcomité, en het samenvatten van uitgebreide input tot een duidelijk standpunt. AI moet het sterkst worden ingezet voor het prioriteren van de verkooppijplijn, het beoordelen van deals, prognoses en signalen van klantverlooprisico, omdat de gegevens dit ondersteunen.

Maar hoewel AI beslissingen informeert en versnelt, neemt het de beslissing nooit.

Mensen nemen expliciet de verantwoordelijkheid voor oordeelsvorming onder ambiguïteit en voor alles wat op vertrouwen is gebaseerd.

• Ontdekken blijft mensenwerk. Begrijpen wat een koper nodig heeft en hoe succes er voor diegene uitziet, is een gesprek en geen zoekopdracht.
• De relatie en het sluiten van de deal blijven mensenwerk, inclusief rustigere gesprekken, zoals beslissen wat je een koper wel of niet laat zien en wanneer je doorzet of juist pauzeert.
• Prijsstelling en commerciële voorwaarden blijven mensenwerk. AI adviseert vaak een prijs waarvan ik weet dat die niet zal werken, omdat die op schaal niet door de kopen-versus-bouwen- of kopen-versus-inhuren-test komt. Wanneer ik AI daaraan herinner, geeft het vervolgens een ander antwoord.
• Zelfs met AI-ondersteunde prognoses zeg ik teams dat ze voor het uiteindelijke getal een menselijke correctiemogelijkheid moeten behouden.

Over het geheel genomen zie ik dit als een samenwerkingsproces waarbij de mens betrokken blijft, en waarbij mensen eigenaar zijn van kwaliteit en resultaat.

Waarom omzetverantwoordelijken hun onrealistische verwachtingen moeten bijstellen

Ik heb nog nooit meegemaakt dat AI de omzetimpact die ik verwachtte niet heeft geleverd. Omdat AI software is, verwachtte ik nooit dat het omzet zou genereren. Ik verwachtte hefboomwerking, en dat heeft het geleverd.

De plek waar de werkelijkheid echter achterbleef bij de hype, is autonomie. Het idee is dat je AI op een werkproces richt en dat het vervolgens zelfstandig werkt. In de praktijk is uitvoer zonder toezicht generiek, soms vol vertrouwen onjuist en zijn mensen nog steeds nodig in het proces. Het maakt ons sneller, niet overbodig.

Ik zou dat geen tegenvallende prestaties van AI noemen. Ik zou zeggen dat mensen onrealistische verwachtingen moeten bijstellen.

Ze moeten begrijpen dat samenwerking tussen mensen en AI, waarbij de mens betrokken blijft, de juiste aanpak is. Waarom? AI is geweldige software die uitblinkt in het ondersteunen van denkwerk, maar niet in het denken zelf.

Waarom MCP's cruciaal zijn voor softwarebedrijven

Het Model Context Protocol (MCP) stelt elk softwarebedrijf in staat om via connectoren verbinding te maken met elk geavanceerd model/LLM, waardoor het beste van beide werelden wordt gecombineerd. Dat betekent dat je concurrenten waarschijnlijk toestaan dat gebruikers via Claude, ChatGPT, Copilot en Gemini met hun applicaties communiceren.

Als je aanbod MCP niet omarmt, loop je het risico failliet te gaan.

Hoe je verkoopproductiviteit kunt verbeteren

Hier zijn drie veranderingen die je kunt doorvoeren om de verkoopproductiviteit, de efficiëntie van pijplijnconversie en de nauwkeurigheid van prognoses aanzienlijk te verbeteren:

1. Gebruik Claude meer als samenwerkingspartner.
2. Gebruik AI-signalen om doelaccounts en doelcontacten te prioriteren. Ik werk met AI-technologie van Clearitty.com, die hierin uitblinkt. Ik heb de uitvoering bovenaan de verkooptrechter opnieuw ingericht.
3. In grotere organisaties raad ik aan Clari.com te gebruiken om de gezondheid van kansen en accounts te monitoren voor nauwkeurigere prognoses.

Hoe CRO's succesvolle AI-gedreven transformaties kunnen leiden

En hier zijn drie adviezen voor CRO's die AI in hun werkprocessen integreren:

Ten eerste: de kloof gaat niet over toegang, maar over samenwerking. Iedereen zegt AI te gebruiken, maar slechts weinigen werken er effectief mee samen. Je teams beschikken waarschijnlijk al over de hulpmiddelen. Je moet het werkproces rond deze hulpmiddelen opnieuw opbouwen en leren effectief met AI te werken voordat er iets verandert. Licenties kopen is geen strategie; veranderen hoe het werk wordt uitgevoerd wel.

Ten tweede, leid dit vanuit de stoel van de operator — niet als een technische uitrol. Het is niet jouw taak om mensen enthousiast te maken over AI; het is jouw taak om hen te laten zien waar het echte werk er sneller, scherper en beter door wordt, en waar dat niet het geval is. Blijf gericht op uitvoering en omzetimpact, niet op abstracte AI-mogelijkheden. Zet mensen niet onder druk met een framing van "achterop raken"; dat werkt averechts.

Ten derde, houd het beoordelingsvermogen menselijk. AI is uitstekend in het comprimeren van analytisch werk en het verbreden van je perspectief, maar beslissingen waarbij het duur is om ongelijk te hebben, of waarbij de waarde juist in de relatie zelf ligt, horen nog steeds bij een persoon.

De CRO's die dit moment benutten, zullen niet degenen zijn met de meeste AI. Het zullen degenen zijn van wie de teams hun manier van uitvoeren hebben veranderd en die effectief met AI samenwerken.

Volg mee

Je kunt het werk van Dave Govan volgen op LinkedIn. Bekijk ook G2 Strategic Advisory Services.

Er volgen meer interviews met experts op The CRO Club!