«Dette er den heteste GTM-rollen som ikke nok mennesker snakker om», skrev Kyle Poyar fra Growth Unhinged nylig på LinkedIn. «Det er ikke en AE, SDR, etterspørselsgenereringsansvarlig eller innholdsmarkedsfører. Det vil være en ansvarlig for GTM-/vekstoperasjoner.»
Er GTM-ingeniør bare nok en forbigående titteltrend? En overreaksjon mens inntektsledere febrilsk prøver å tilpasse seg?
Jeg vedder på at det blir mye mer enn en tittel. Her er hvorfor: Ansettelse av systemtenkere med sans for drift indikerer et større skifte i gå-til-markedet-metodikken. Det er det SaaS-selskaper må gjøre for å lykkes i AI-alderen.
Som Everett Berry, leder for GTM-ingeniørarbeid i Clay, sier: «De beste CRO-ene er nerder … de ser på inntektsorganisasjonen sin som et enormt, nesten programvarelignende system der de har ulike spaker de kan trekke i for å forbedre det.»
Salgsinnsikt er ikke nok. Det er ikke skalerbart å legge til dusinvis av SDR-er. Vi omskriver i sanntid hva det betyr å være en inntektsleder med høy ytelse. Å tenke som en ingeniør er hvordan du kan iterere raskt samtidig som du stabiliserer inntektsgrunnlaget ditt.
«Mennesker, prosesser og systemer er de samme som innen ingeniørfaget», forklarte Shari Johnston, operativ leder i Winning by Design. «Å drive en gå-til-markedet-motor krever at man bruker den samme disiplinen for å skape bærekraftig vekst.»
Fra salgsdrevet til systemdrevet
For bare noen få år siden betydde skalering ansettelser. For å avslutte flere avtaler trengte du flere personer på salgsteamet. SDR-er fant prospekter og booket møter. AE-er avsluttet avtaler. Kundeansvarlige håndterte mersalg og utvidelser.
Nå er en viktig resultatmåling årlige gjentakende inntekter (ARR) per ansatt. Vellykkede SaaS-selskaper i dag er de som kan mangedoble inntektene uten å mangedoble antall ansatte. AI satte fart på denne trenden, slik at mindre team kunne bli mer effektive enn noensinne. Denne tilstrømningen av teknologi, kombinert med mangel på VC-finansiering, får CRO-er til å spørre seg om de må bygge et helt nytt inntektsgrunnlag.
Det må de.
Selskaper må være smartere når det gjelder hvordan de bruker pengene og ressursene sine. De har ikke lenger råd til separate roller i siloer. Det går for sakte, koster for mye og er for lite samordnet.
«Selskaper må være smartere når det gjelder hvordan de bruker pengene og ressursene sine», sa Sharon Amitai Eli, leder for kunder i BonData. «De har ikke lenger råd til separate roller i siloer. Det går for sakte, koster for mye og er for lite samordnet.»
Å gå bort fra salgsdrevet vekst er et fullstendig holdningsskifte for CRO-er. Men selskaper som Clay beviser at salgsteam kan fungere mer som produktteam ved å bruke automatisering og datadrevne arbeidsflyter i stedet for å være utelukkende avhengige av manuelt prospekteringsarbeid.
«Det er en flott tid å jobbe med gå-til-markedet, fordi ting som har vært vanskelige eller av lav kvalitet lenge … de ligger nå på bordet for omveltning», sier Berry.
Fra Johnstons ståsted er en av de største utfordringene i SaaS i dag mangelen på en standardisert gå-til-markedet-modell.
«Tenk om hver ingeniør kom inn i en organisasjon, og den ene ville bruke Agile mens den andre ville bruke Waterfall – for et rot det ville blitt», sa Johnston. «Men det er akkurat det vi gjør med gå-til-markedet i dag.»
Winning by Design har lenge arbeidet for standardiserte GTM-driftsmodeller og introdusert konseptet «inntektsarkitektur», eller en repeterbar, skalerbar og datadrevet måte å drive inntektsgenerering mer som en fabrikk på.
«Når du har nådd 10–20 millioner dollar i inntekter, vil du få problemer med å skalere videre hvis du ikke har en strukturert prosess», sa Johnston.
Hvorfor CRO-er trenger et ingeniørbasert tankesett
I kjernen handler det å tenke som en ingeniør om å spørre hvorfor. Det handler om å utfordre antakelser og bryte ned et problem til de mest grunnleggende delene, helt til du finner en løsning.
Dette kalles tenkning ut fra første prinsipper. Det brukes ofte innen ingeniørfag og vitenskap, men kan også enkelt brukes til å løse SaaS-problemer. Her er et eksempel:
Have an account? Log In
Grunnprinsipper for en ingeniørmessig tankegang
Data er grunnlaget
Du kan ikke lykkes på lang sikt uten et grunnlag av rene data. Punktum. Alle GTM-team må være samkjørte rundt én enhetlig og standardisert visning av dataene sine. Slik kan du bryte ned siloer og få salg, markedsføring og kundesuksess til å jobbe som ett samlet inntektsteam.
Når datagrunnlaget er solid, kan du bruke AI til å bygge bedre datapipelines og automatisere alt fra berikelse av potensielle kunder til kundesegmentering. Men dataene må komme først.
«Hvis du begynner tidlig og etablerer pipelineene dine på en god måte, bygger du et sterkere grunnlag», sa Amitai Eli. «Hvis du er et større selskap, må du investere i datadrevne team for å rydde opp i rotet før du kan implementere AI effektivt.»
Automatisering er kraftforsterkeren
Det er her du kan skalere innsatsen eksponentielt uten å øke bemanningen dramatisk. I stedet for å basere seg på manuell oppfølging kan team bruke AI til å automatisere kvalifisering av potensielle kunder, utgående kundekontakt og overleveringer til kundeteam.
«En av de største hindringene er å komme over instinktet om å ikke automatisere ting», sa Berry. «Hver gang du har en prosess som krever at noen gjør det samme om og om igjen, er den et mål for automatisering.»
Støtte fra ledelsen kan være avgjørende for om innføringen av AI og automatisering på tvers av markeds- og salgsteam lykkes, uansett om du ansetter GTM-ingeniører eller ikke.
«AI brukes allerede, enten selskaper erkjenner det eller ikke», fortalte Amitai Eli. «Hvis ledere ikke lærer opp teamene sine ordentlig, vil de ansatte bruke feil verktøy og skape sikkerhetsrisikoer. Det er bedre å legge til rette for og lære opp enn å begrense.»
Eksperimentering er det som skiller seg ut
En CRO med en ingeniørmessig tankegang tester, forbedrer og optimaliserer kontinuerlig sine markedsprosesser.
Ikke vær redd for å ta strukturerte modeller og eksperimenter i bruk for mer kreative resultater. Utover A/B-testing av emnelinjer er ting som utgående kampanjer svært egnet for eksperimentering og kreativ problemløsning fra GTM-teamet ditt.
«Utgående aktivitet er i seg selv kreativ,» forklarer Berry. «Teksten du sender, hvem du sender den til, hvorfor du sender den – alt dette er dimensjoner du kan eksperimentere med.»
Og ikke glem å eksperimentere på tvers av roller og ansvarsområder. GTM-teknikk kan innlemme aspekter fra salg, markedsføring, kundesuksess og drift, og dermed fjerne siloer fra starten av.
«Når alt kommer til alt, er alles mål kundesuksess,» sa Amitai Eli. «Det handler også om inntekter, men vi ønsker fornøyde kunder. Og det betyr å bryte ned siloer.»
Slik innfører du en teknisk tankegang i GTM-strategien din
Bygg det rette teamet
Bedrifter bør prioritere å ansette allsidige utviklere som kan jobbe teknisk og tenke på tvers av avdelinger for å skape én-til-mange-løsninger.
Ofte ser vi et svært sterkt fokus på toppen av salgstrakten, mens kundeoppbevaring og ekspansjon blir ignorert. Men for å være en vellykket CRO må du optimalisere for begge deler.
«Ofte ser vi et svært sterkt fokus på toppen av salgstrakten – der det å avslutte avtaler med nye kunder utgjør 90 % av innsatsen – mens kundeoppbevaring og ekspansjon blir ignorert,» sa Johnston. «Men for å være en vellykket CRO må du optimalisere for begge deler.»
Det betyr å se på GTM-funksjonen som en helhet i stedet for en rekke avdelinger. Du kan trekke i en markedsføringsspak her eller en salgsspak der, men til syvende og sist bør det fungere som én inntektsmotor.
Amitai Eli anslår at de som ikke tilpasser seg AI i løpet av 18 måneder, vil bli erstattet av dem som har gjort det, eller av nye jobbkrav. Det er CRO-ens oppgave å være et forbilde for en teknisk tankegang og enten ansette nye medarbeidere eller hjelpe teamet med å tilegne seg nye ferdigheter for å møte nye markedsbehov.
Revurder skaleringen
I stedet for bare å ansette flere selgere eller CSM-er bør CRO-er investere i teknologi som øker effektiviteten – og gjøre teamene i stand til å bruke den effektivt.
Husk at automatisering er kraftmultiplikatoren. I dagens marked er det viktigere å skalere teknologi enn å skalere bemanningen. Vi har hørt uttrykket «mindre med mer» i årevis, men inntil nylig fantes det ikke god nok teknologi til å virkelig få det til.
Ved å ta i bruk de riktige verktøyene kan du øke inntektene raskere med et slankere team. Og du vil være smidig nok til å ta i bruk nye GTM-metoder etter hvert som du vokser.
«Hvis du har en ACV på $100,000, bør salgs- og markedsføringsprosessen din se svært annerledes ut enn en prosess med en ACV på $5,000,» sa Johnston. «Likevel prøver mange selskaper å bruke den samme tilnærmingen på begge.»
CRO-er som tenker som ingeniører, forstår dette og kan skape nye løsninger når feil begynner å snike seg inn.
More Articles
Ta i bruk en test-og-lær-kultur
Høytytende inntektsorganisasjoner prioriterer rask iterasjon fremfor perfeksjon. Akkurat som utviklingsteamet lanserer en oppdatering, innhenter tilbakemeldinger og justerer, kan GTM-teamet gjennomføre små eksperimenter og teste og tilpasse seg raskt etter hvert som dataene kommer inn.
«Mange organisasjoner nøler med å gjøre endringer i prosessene for inngående aktivitet,» sa Berry. «De tester utgående aktivitet fordi det føles mindre risikabelt. Men inngående aktivitet og salgsoperasjoner bør også være områder for eksperimentering.»
Fra AI-hackatoner til pilotprogrammer kan ledere fremme en eksperimenteringskultur ved å oppmuntre teamene til å jobbe med tverrfunksjonelle prosjekter, presentere løsninger og bruke data til å finne hull i den nåværende prosessen.
Eksperimentering er en muskel – jo mer teamene tester og itererer, desto sterkere blir de. CRO-er som forankrer en kultur for testing, datadrevne beslutninger og AI-drevet effektivitet, vil bygge mer tilpasningsdyktige og høytytende GTM-team.
Fremtidens CRO er en vekstarkitekt
Det skjer raske endringer i arbeidet med å bringe produkter til markedet. Grensene mellom salg, markedsføring og kundesuksess blir stadig mer utydelige. For å lykkes i denne æraen med effektivitet og AI vil fremtidens inntektsledere være de som ser på organisasjonene sine som en samling sammenkoblede systemer med spaker de kan justere for å skape vekst.
De beste CRO-ene er nerder… de ser på inntektsorganisasjonen sin som et gigantisk, nesten programvarelignende system der de har ulike spaker de kan trekke i for å forbedre det.
Fremveksten av GTM-teknikk handler ikke om å legge til en skinnende ny funksjon. Det er en plan for hvordan moderne CRO-er kan bygge skalerbare og effektive inntektsmotorer. De som tar dette i bruk nå, vil ha et fortrinn.
