Mitä älykkäät myyntijohtajat seuraavat nyt, kun markkinat horjuvat

”Myyntiputkemme kattavuus näyttää vakaalta, 3,1-kertaiselta.”

Se olisi saattanut kuulostaa rauhoittavalta vuonna 2023. Mutta tänään se on vaarallisen kangastuksen alku – sellaisen, joka voi yllättää tiimisi ja heikentää sen kykyä saavuttaa liikevaihtotavoitteet, hallita henkilöstömäärää tai puolustaa ennustetta hallituksen edessä.

Nousevat tullit, varovaiset ostajat ja taantumavaroitukset ovat kasaantuneet yhteen ja luoneet haastavan toimintaympäristön jopa kokeneimmille liikevaihdosta vastaaville johtajille. Tällaisina aikoina parhaat CRO:t eivät vain reagoi, vaan siirtävät ennakoivasti huomionsa yleisistä mittareista tarkkoihin myynnin tehokkuuden ja strategisen kestävyyden indikaattoreihin.

”Pelkkä myyntiputken kattavuus voi luoda väärän turvallisuuden tunteen”, sanoi Luke Arno, Transcendin CRO. ”Nyt olennaista on se, kuinka tehokkaasti tiimimme vie myyntiputkea kohti merkityksellisiä tuloksia.”

Mitä myyntiputken kattavuus ei kerro

Myyntiputken kattavuus saattaa näyttää määrän, mutta se ei kerro laadusta. Älykkäät CRO:t perehtyvät tarkemmin siihen, miten kaupat todella etenevät, missä ne juuttuvat ja mikä edistää konversiota.

”Hallitukset eivät etsi kohinaa”, sanoi Daniel Spicer, SureCloudin markkinointijohtaja. ”Ne haluavat selkeyttä siihen, mikä on mitattavaa, toistettavaa ja mukautettavaa. Myyntiputken kestävyys ei enää perustu määrään. Kyse on konversion johdonmukaisuudesta eri segmenttien välillä.”

Tähän kuuluu myyntiputken kattavuuden seuraaminen vaiheittain, segmenteittäin ja lähteittäin. Miksi? Koska kaikki kaupat eivät käyttäydy samalla tavalla. Jotkin kestävät kauemmin, kun taas toisten ACV on suurempi mutta konversio heikompi. Ymmärtämällä nämä vivahteet CRO:t voivat kohdentaa resursseja paremmin, asettaa odotuksia ja tehdä ennusteita luottavaisin mielin.

”Konversiosuhteet ja nopeus vaiheittain ovat kriittisiä indikaattoreita, jotka osoittavat, edistääkö tiimimme myyntisitoutumista tehokkaasti ja hallitseeko se prosessia kurinalaisesti”, Arno selitti.

Myyntiedustajien tuottavuus on kaivoksen kanarialintu

Jos myyntiputken tehokkuus kertoo, kuinka hyvin järjestelmä toimii, myyntiedustajien tuottavuus osoittaa, missä se alkaa pettää.

”Hallitukset asettavat edelleen etusijalle kokonaisliikevaihdon, mutta nyt tärkeämpää on sen kestävyys”, selitti Jiaxi Zhu, näkemyksistä ja analytiikasta vastaava johtaja Googlen liikevaihtostrategian ja -toimintojen yksikössä SMB-segmentissä. ”Tämä tarkoittaa kokonaisliikevaihtomittareiden pilkkomista operatiivisiksi indikaattoreiksi, kuten esitysten määräksi, tapaamisten määräksi ja myyntiputken konversiosuhteiksi. Lisäksi on mahdollistettava tarkastelu yksittäisen myyntitiimin tasolle asti.”

Arnolle myyntiedustajien tuottavuus ja edustajakohtainen voittoaste ovat keskeisiä edustajien tilanteen ja tehokkuuden indikaattoreita. Niiden avulla hänen tiiminsä tunnistaa, missä tarvitaan valmennusta, missä voidaan skaalata ja missä prosessi saattaa olla pettämässä.

Toisin sanoen: älä seuraa vain koko tiimin tuloksia. Tarkastele suoriutumista edustajakohtaisesti tunnistaaksesi parhaat suoriutujat, pullonkaulat ja trendit, jotka voivat muokata myynnin valmennus- ja tukimalliasi. Erityisesti nyt, kun tiimit ovat pienempiä ja odotukset korkeampia, jokaisella edustajalla on merkitystä.

Laajentuminen on hiljainen valttikorttisi

Kun uuden liiketoiminnan kasvu hidastuu, nykyisistä asiakkaista tulee tärkein strateginen vipuvarsi. Laajentumisen onnistuminen ei kuitenkaan perustu onneen. Se perustuu keskittymiseen.

”Hallitukset keskittyvät erityisen tarkasti NRR:ään ja keskeisten asiakkuuksien ristiinmyynnin vauhtiin”, Spicer sanoi. ”Erityisesti hallinnon, riskienhallinnan ja vaatimustenmukaisuuden (GRC) alueella ei ole kyse vain vaatimustenmukaisuudesta – kyse on sääntelyn muutosten hyödyntämisestä.”

Tämä painotus näkyy kurinalaisena asiakkuuksien suunnitteluna, syvällisenä asiakasymmärryksenä ja toimintojen välisenä koordinointina. CRO:t, jotka käsittelevät laajentumista ensisijaisena GTM-toimintona eivätkä jälkikäteen mieleen tulevana asiana, löytävät vakaamman jalansijan toisella vuosineljänneksellä.

”Tärkeimpien kohdeasiakkuuksien sitouttaminen ja penetraatio varmistavat, että tiimimme keskittyy ICP:hen eikä vain jahtaa aktiviteettia”, Arno sanoi.

Myyntiedustajien on oltava yhä tehokkaampia uusasiakashankinnassa, mutta asiakkuuspäälliköt ja CSM:t voivat vaikuttaa merkittävästi rakentamalla hyviä suhteita nykyiseen asiakaskuntaasi. 

Älä pelkää pyytää uusintaa tai laajentumista aiemmin kuin ajattelet. Asiakkaat ovat ChartMogulin mukaan 3x todennäköisemmin valmiita päivittämään toisena kuukautena kuin yhdeksäntenä. Kaikki perustuu siihen, että luvattu ROI toimitetaan. 

Mitä älykkäimmät CRO:t tekevät seuraavaksi

Tällä vuosineljänneksellä menestyvät johtajat eivät ole niitä, jotka takertuvat optimistisiin ennusteisiin. He ovat niitä, jotka tutkivat myyntiputkeaan perusteellisesti, perehtyvät kauppojen etenemisnopeuteen ja valmentavat tiimejään kirurgisen tarkasti.

”Mallinna strategisia skenaarioita ja simuloi mahdollisia lopputuloksia”, Zhu suositteli. ”Perusta päivitykset sekä tulosmittareihin että diagnostiikkaan, kuten myyntiputken etenemisnopeuteen ja liidien laatuun. Tämä rakentaa uskottavuutta ja auttaa hallitusta keskittymään merkityksellisiin signaaleihin.”

Pysyäkseen edellä CRO:t keskittävät huomionsa mittareihin, jotka paljastavat paitsi sen, mitä tapahtuu, myös sen, miksi.

Seuraa näitä signaaleja toisella vuosineljänneksellä:

• Konversion etenemisnopeus vaiheittain, ei vain myyntiputken volyymi
• Myyntiedustajakohtaiset voittoprosentit ja aktiviteetin ja tulosten väliset suhteet
• Laajentumisen vetovoima tärkeimmissä asiakkuuksissa
• GTM-datan strateginen yhdenmukaisuus hallitustason tulosten kanssa

Siirtymällä pintatason tilastoista todellisiin suorituskykysignaaleihin älykkäimmät tulosjohtajat eivät vain reagoi markkinoihin – he suunnittelevat seuraavan kasvuaaltonsa.

Haluatko lisää näkemyksiä tärkeistä mittareista? Seuraa The CRO Clubia saadaksesi vinkkejä, trendejä ja työkaluja.