Was ist ein Lead im Marketing? Die Grundlagen verstehen
Lead-Konversions-Realität: Die Lead-Generierung ist entscheidend für einen verlässlichen Umsatzmotor, aber bei einer durchschnittlichen Konversionsrate von nur 3 % werden voraussichtlich nur 3 von 100 Leads zu zahlenden Kunden.
Lead, Interessent oder Chance?: Leads zeigen anfängliches Interesse, Interessenten sind qualifizierte Käufer und Chancen sind hochqualifizierte Personen, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen.
Heiß, warm oder kalt?: Kategorisieren Sie Leads nach deren Interesse: Heiße Leads sind kaufbereit, warme Leads benötigen weitere Informationen und kalte Leads erfordern intensivere Betreuung.
A+-Leads: Marketing Qualified Leads (MQLs) haben echtes Interesse gezeigt, sind aber noch nicht bereit, mit dem Vertrieb zu sprechen; sie müssen gepflegt werden, um sie durch den Funnel zu führen.
Inbound trifft Outbound: Erfolgreiche Lead-Generierung setzt auf organisches Inbound-Marketing (wie Social-Media-Beiträge) und bezahlte Outbound-Taktiken (wie PPC-Anzeigen), um potenzielle Kunden zu gewinnen.
Um eine zuverlässige Umsatzmaschine aufzubauen, benötigen Sie viele Leads. Im SaaS-Bereich liegt die mittlere Konversionsrate über alle Unterkategorien hinweg laut Inturact bei 3 %. Das heißt: Von 100 Leads in Ihrem Funnel werden nur 3 zu zahlenden Kunden. Oje.
Dieser Artikel bietet Ihnen einen kurzen Überblick über Marketing-Leads. Wir erklären, was sie sind und wie Sie sie generieren, qualifizieren und schließlich in loyale Kunden umwandeln können.
Was ist ein Lead im Marketing?
Ein Lead ist eine Person oder ein Unternehmen, das Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt hat.
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„Interesse“ lässt sich unterschiedlich definieren, meist meint es jedoch die Interaktion mit Marketingmaterialien, etwa das Ausfüllen eines Kontaktformulars auf einer Landingpage, das Abonnieren eines Newsletters oder das Anfordern eines Angebots über einen Call-to-Action in einer Marketing-E-Mail.
Lead vs. Interessent vs. Gelegenheit
Auch wenn die Begriffe ähnlich klingen, bezeichnen sie verschiedene Phasen des Vertriebstrichters bzw. der Customer Journey und werden unterschiedlich behandelt.
- Lead: Jemand befindet sich am oberen Ende des Funnels und hat Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt. Ob er als potenzieller Kunde wirklich geeignet ist, ist aber noch unklar.
- Interessent: Jetzt sind wir in der Mitte des Funnels. Ein Interessent wurde als idealer Käufer qualifiziert – also jemand, der wirklich von Ihrem Angebot profitieren könnte.
- Gelegenheit: Am unteren Ende des Funnels befindet sich die Gelegenheit. Diese Person ist bestens qualifiziert, und es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass sie zahlender Kunde wird.
Arten von Leads
Lead ist eigentlich ein ziemlich weit gefasster Begriff. Sie können Ihre Leads weiter gruppieren und segmentieren, etwa nach dem Grad der Bekanntheit Ihres Unternehmens, nach ihrer Herkunft oder anderen Faktoren.
Dies sind einige der gängigsten Möglichkeiten, Leads in Ihrer Lead-Management-Strategie zu kategorisieren.
Kalte, warme und heiße Leads
Die einfachste Möglichkeit, Leads zu kategorisieren, ist nach ihrem Interesse-Niveau und der Kaufbereitschaft – mittels einer Temperaturskala:
- Heiße Leads: Diese Personen sind aktiv auf der Suche nach einer Lösung für ihr Problem und bereit, sofort zu kaufen. Sie sind sehr interessiert und haben bereits umfangreich recherchiert.
- Warme Leads: Diese Menschen interessieren sich definitiv für Ihr Angebot, wägen aber noch ihre Optionen ab. Sie benötigen vielleicht noch ein paar Informationen oder einen kleinen Anstoß, bevor sie sich entscheiden.
- Kalte Leads: Das sind Personen, die Ihr Unternehmen oder Produkt kaum kennen. Sie müssen intensiv gepflegt werden, damit sie zu potenziellen Kunden werden.
Marketing Qualified Lead (MQL)
Ein MQL ist jemand, der aufrichtiges Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt hat. Diese Person hat sich beispielsweise mit Ihren Marketingaktionen beschäftigt – etwa durch das Herunterladen eines Ressourcenmaterials oder die Teilnahme an einem Webinar – und scheint als Kunde gut zu Ihrem Angebot zu passen.
Wie ein warmer Lead ist auch ein MQL weiter in der Kaufentscheidung als ein gewöhnlicher Lead. Allerdings ist er meist noch nicht bereit für ein Gespräch mit dem Vertrieb. Hier kommt eine passende Lead-Nurturing-Kampagne ins Spiel, um sie weiter durch den Funnel zu führen (dazu später mehr).
Weitere Arten von Leads
Im SaaS-Bereich wimmelt es nur so von Abkürzungen – und Lead-Typen sind da keine Ausnahme. Ohne zu tief einzusteigen, könnten Ihnen diese Begriffe begegnen:
- Sales Qualified Leads (SQLs): Diese Leads wurden vom Vertrieb geprüft und für einen direkten Verkaufskontakt als bereit eingestuft. Sie gelten als guter Fit und stehen kurz vor einer Kaufentscheidung.
- Product Qualified Leads (PQLs): Diese Leads haben den Nutzen Ihres Produkts bereits erfahren – meist durch eine kostenlose Testphase oder Freemium-Version. Sie kennen Ihr Angebot und sind ideale Kandidaten für ein Upgrade oder einen Kauf.
- Service Qualified Leads: Hierbei handelt es sich um bestehende Kunden, die Interesse an einem Service-Upgrade oder zusätzlichen Dienstleistungen signalisiert haben. Sie sind bereits mit Ihrem Unternehmen vertraut und möchten die Zusammenarbeit ausbauen.
Wie werden Leads generiert?
Bevor wir zu weit vorgreifen, lassen Sie uns einen Schritt zurückgehen und betrachten, wie Sie überhaupt Leads in Ihren Funnel bekommen.
Die meisten Lead-Generierungsstrategien verwenden eine Kombination aus Inbound- und Outbound-Marketing-Taktiken, um potenzielle Kunden zu gewinnen.
| Inbound-Lead-Generierung | Outbound-Lead-Generierung |
| Setzt auf organische Wachstumskanäle wie Social-Media-Posts, suchmaschinenoptimierte Blog-Inhalte und Empfehlungen über Bewertungen. | Nutzt bezahlte Marketingkampagnen wie Social-Media-Anzeigen, Over-The-Top-Anzeigen, Pay-per-Click-Anzeigen und lokale Serviceanzeigen. |
| Qualitativ hochwertigere Leads, da diese zuerst Interesse zeigen. | Weniger hochwertige Leads, da ein breites Netz ausgeworfen wird. |
| Schwerer auf eine Person zu personalisieren. Meistens in Segmente aufgeteilt. | Leichter individuell zu personalisieren. |
| Erreicht ein kleineres, aber gezielteres Publikum. | Erreicht ein großes, aber weniger gezieltes Publikum. |
| Ergebnisse sind leichter messbar | Bemühungen sind schwerer messbar |
| Kostet auf längere Sicht weniger | Kostet mit der Zeit mehr |
| Weniger Kontrolle über den Verkaufsprozess | Mehr Kontrolle über den Verkaufsprozess |
Inbound-Lead-Generierung
Diese Strategie zielt darauf ab, potenzielle Kunden durch das Angebot von wertvollen Inhalten und den Aufbau einer starken Online-Präsenz anzuziehen. Mit Demand Generation und Lead Generation-Taktiken kommen die Leads organisch zu dir.
Die wichtigsten Bestandteile des Inbound-Marketings sind Content-Marketing, SEO und Social Media.
- Content-Marketing: Indem du großartige Inhalte wie Blogartikel, E-Books und Webinare erstellst, die bei deiner Zielgruppe Anklang finden, kannst du die gewünschten Personen anziehen und binden.
- SEO: Wenn du deine Webseite für Suchmaschinen optimierst, erhöhst du die Chance, weiter oben in den Suchergebnissen gelistet zu werden – das bringt dir mehr organischen Traffic.
- Social Media Marketing: Eine starke Präsenz auf Social Media hilft dir, mit potenziellen Kunden in Verbindung zu treten und Leads zu generieren, indem du sie dort ansprichst, wo sie sich ohnehin online aufhalten.
Outbound-Lead-Generierung
Outbound-Taktiken hingegen sprechen potenzielle Kunden aktiv an, indem Methoden wie Kaltakquise, E-Mail-Marketing und bezahlte Anzeigen genutzt werden, um deine Markenbotschaft gezielt zu platzieren.
- Kaltakquise: Direkter Kontakt zu potenziellen Kunden kann gut funktionieren – wichtig ist eine durchdachte Planung und professionelle Umsetzung.
- E-Mail-Marketing: Durch Aufbau einer E-Mail-Liste und gezielte Kampagnen kannst du Leads pflegen und in Kunden verwandeln.
- Bezahlte Werbung: Anzeigen auf Suchmaschinen und in sozialen Netzwerken helfen dir, schnell und effizient Leads zu generieren.
Unterschiede zwischen Inbound- und Outbound-Leads
Es gibt einen guten Grund, warum ein starker Lead-Gen-Plan sowohl Inbound- als auch Outbound-Taktiken enthält. Inbound-Leads kosten tendenziell weniger und bringen mehr Interesse mit, doch der Markenaufbau erfordert Geduld. Outbound-Leads sind meist hochqualifiziert, doch es ist teuer, deine Botschaft zu platzieren. Du brauchst eine Mischung aus beidem, um genügend Leads für dein Unternehmen zu gewinnen und zu halten.
Sieh dir die untenstehenden Kennzahlen von Demand Metrics und HubSpot an, um Kosten, Zeit, Aufwand und Skalierbarkeit von Inbound- vs. Outbound-Leads zu vergleichen.
Lead-Qualifizierung
Super, du hast eine Lead-Generierungsmaschine aufgebaut. Und jetzt?
Nicht alle Leads sind gleich. Lead-Qualifizierung ist entscheidend, um deine Vertriebsbemühungen zu priorisieren und den Return on Investment zu maximieren. Weiter oben haben wir einige Möglichkeiten zur Qualifizierung vorgestellt, aber ich möchte näher auf eine der besten Methoden eingehen: das Lead Scoring.
Lead Scoring
Beim Lead Scoring wird jedem Lead ein numerischer Wert zugewiesen, der sich an von dir festgelegten Kriterien wie Demografie, Verhalten und Engagement orientiert. Im Grunde hilft das Lead Scoring dir, Leads nach ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit zu bewerten, damit du deine Bemühungen priorisieren kannst.
Und das Beste? In den meisten Lead-Management-Tools kannst du diesen Prozess automatisieren.
Lead-Nurturing
Lead-Nurturing-Kampagnen sind eine Reihe von Kontaktpunkten, die dafür sorgen, dass deine Marke bei qualifizierten Leads im Entscheidungsprozess präsent bleibt.
E-Mail-Marketing ist einer der häufigsten Kanäle für diese Kampagnen, aber gute Lead-Nurturing-Kampagnen sollten eine Mischung aus hilfreichen Inhalten per E-Mail, über soziale Netzwerke, In-App-Nachrichten und sogar Telefonanrufe durch das Vertriebsteam beinhalten.
Die Rolle von Leads im Marketing-Funnel
Wenn du bis hier gelesen hast und dir gedacht hast: "Was zum Teufel ist ein Funnel?!"—das hätte ich wohl früher erklären sollen.
Der Marketing- oder Sales-Funnel ist eine visuelle Darstellung der Kundenreise. Leads treten oben in den Funnel als potenzielle Kunden ein und durchlaufen verschiedene Phasen: Bewusstsein, Überlegung und Handlung (oder Überzeugung).
Leadgenerierung entspricht der Bewusstseinsphase, das Nurturing der Überlegungsphase und der Vertrieb der Handlungsphase.
Wie ich schon im Intro gesagt habe, liegen die Konversionsraten für SaaS-Unternehmen durchschnittlich bei ca. 3 %, daher ist die Optimierung der Konversionsraten zwischen den einzelnen Phasen des Funnels entscheidend, um schneller und kostengünstiger mehr Kunden zu gewinnen.
Eine CRM-Plattform kann dabei helfen, Leads zu verwalten, ihre Interaktionen zu verfolgen und die Effektivität deiner SaaS-Leadgenerierung zu messen.