“Dette er den mest eftertragtede GTM-rolle, som ikke bliver talt nok om,” skrev Kyle Poyar fra Growth Unhinged for nylig på LinkedIn. “Det er ikke en AE, SDR, demand gen-person eller content marketer. Det bliver en ansvarlig for GTM-/vækstoperationer.”
Er en GTM-ingeniør bare endnu en forbigående titeltrend? En overreaktion, mens omsætningsledere febrilsk forsøger at tilpasse sig?
Jeg satser på, at det bliver meget større end en titel. Her er hvorfor: At ansætte systemtænkere med et operationelt mindset er tegn på et større skifte i markedsstrategien. Det er det, SaaS-virksomheder skal gøre for at få succes i AI-alderen.
Som Everett Berry, chef for GTM-teknik hos Clay, udtrykker det: “De bedste CRO'er er nørder … de ser deres omsætningsorganisation som dette enorme, næsten softwarelignende system, hvor de har forskellige håndtag, de kan trække i for at forbedre det.”
Salgsindsigt er ikke nok. Det er ikke skalerbart at tilføje dusinvis af SDR'er. Vi omskriver løbende, hvad det vil sige at være en højtydende omsætningsleder. At tænke som en ingeniør er måden, du kan iterere hurtigt på, samtidig med at du stabiliserer dit omsætningsfundament.
“Mennesker, processer og systemer er de samme, som de er inden for ingeniørarbejde,” forklarede Shari Johnston, driftschef hos Winning by Design. “At drive en go-to-market-motor kræver, at man anvender den samme disciplin for at skabe bæredygtig vækst.”
Fra salgsdrevet til systemdrevet
For blot få år siden betød skalering ansættelser. Hvis du ville lukke flere aftaler, havde du brug for flere mennesker på dit salgsteam. SDR'er identificerede potentielle kunder og bookede møder. AE'er lukkede aftaler. Kundeansvarlige håndterede mersalg og udvidelse.
Nu er en vigtig resultatmåling årlig tilbagevendende omsætning (ARR) pr. medarbejder. Succesfulde SaaS-virksomheder i dag er dem, der kan mangedoble omsætningen uden at mangedoble antallet af medarbejdere. AI har sat ekstra fart på denne tendens og gjort mindre teams mere effektive end nogensinde. Denne tilstrømning af teknologi kombineret med mangel på VC-finansiering får CRO'er til at spørge sig selv, om de er nødt til at opbygge et helt nyt omsætningsfundament.
Det er de.
Virksomheder skal være klogere med hensyn til, hvordan de bruger deres penge og ressourcer. De har ikke længere råd til separate roller i siloer. Det er for langsomt, for dyrt og for usammenhængende.
“Virksomheder skal være klogere med hensyn til, hvordan de bruger deres penge og ressourcer,” sagde Sharon Amitai Eli, chef for kunder hos BonData. “De har ikke længere råd til separate roller i siloer. Det er for langsomt, for dyrt og for usammenhængende.”
At bevæge sig væk fra salgsdrevet vækst er et komplet paradigmeskifte for CRO'er. Men virksomheder som Clay beviser, at salgsteams kan fungere mere som produktteams ved at udnytte automatisering og datadrevne arbejdsgange i stedet for udelukkende at være afhængige af manuel kundeprospektering.
“Det er et fantastisk tidspunkt at arbejde med go-to-market, fordi ting, der har været vanskelige eller af lav kvalitet i lang tid … de ting er klar til at blive forstyrret,” siger Berry.
Fra Johnstons synspunkt er en af de største udfordringer i SaaS i dag manglen på en standardiseret go-to-market-model.
“Forestil dig, hvis hver ingeniør kom ind i en organisation, og den ene ville bruge Agile, mens den anden ville bruge Waterfall – sikke et rod det ville være,” sagde Johnston. “Men det er præcis det, vi gør inden for go-to-market i dag.”
Winning by Design har længe arbejdet for standardiserede GTM-driftsmodeller og introduceret konceptet “omsætningsarkitektur” – en gentagelig, skalerbar og datadrevet måde at drive omsætningsskabelse på, mere som en fabrik.
“Når du har nået en omsætning på $10-20 million, vil du få svært ved at skalere yderligere, hvis du ikke har en struktureret proces,” sagde Johnston.
Hvorfor CRO'er har brug for en teknisk tankegang
Grundlæggende betyder det at tænke som en ingeniør, at man spørger hvorfor. Det handler om at udfordre antagelser og nedbryde et problem til dets mest grundlæggende bestanddele, indtil man finder en løsning.
Dette kaldes tænkning ud fra førsteprincipper. Den bruges ofte inden for ingeniørarbejde og videnskabelige discipliner, men kan også nemt anvendes til at løse SaaS-problemer. Her er et eksempel:
Have an account? Log In
Grundprincipperne i en ingeniørmæssig tankegang
Data er fundamentet
I kan ikke opnå langsigtet succes uden et fundament af rene data. Punktum. Alle GTM-teams skal være samordnet omkring én enkelt, standardiseret visning af deres data. Sådan kan I nedbryde siloer og få salg, marketing og kundesucces til at arbejde som ét samlet omsætningsteam.
Når datafundamentet er solidt, kan I bruge AI til at opbygge bedre datapipelines og automatisere alt fra berigelse af leads til kundesegmentering. Men data skal komme først.
„Hvis I kommer tidligt i gang og etablerer jeres pipelines ordentligt, opbygger I et stærkere fundament,“ sagde Amitai Eli. „Hvis I er en større virksomhed, skal I investere i datafokuserede teams, der kan rydde op i rodet, før I kan implementere AI effektivt.“
Automatisering er kraftforstærkeren
Det er her, I kan skalere jeres indsats eksponentielt uden at øge medarbejderantallet markant. I stedet for at være afhængige af manuel opsøgende kontakt kan teams bruge AI til at automatisere kvalificering af leads, udgående kundeengagement og kundeoverdragelser.
„En af de største udfordringer er at overvinde instinktet om ikke at automatisere ting,“ sagde Berry. „Hver gang I har en proces, der kræver, at nogen gør det samme igen og igen, er den et oplagt mål for automatisering.“
Opbakning fra ledelsen kan være afgørende for, om AI og automatisering bliver taget i brug på tværs af teams for markedsføring og salg, uanset om I ansætter GTM-ingeniører eller ej.
„AI bliver allerede brugt, uanset om virksomheder anerkender det eller ej,“ delte Amitai Eli. „Hvis ledere ikke oplærer deres teams ordentligt, vil medarbejderne bruge de forkerte værktøjer og skabe sikkerhedsrisici. Det er bedre at muliggøre og uddanne end at begrænse.“
Eksperimentering er det, der gør forskellen
En CRO med en ingeniørmæssig tankegang tester, forfiner og optimerer kontinuerligt sine indsatser inden for markedsføring og salg.
Vær ikke bange for at bringe strukturerede modeller og eksperimenter ind i mere kreative resultater. Ud over A/B-test af emnelinjer er ting som udgående kampagner oplagte til eksperimenter og kreativ problemløsning fra dit GTM-team.
”Udgående kommunikation i sig selv er kreativ,” forklarer Berry. ”Den tekst, du sender, hvem du sender den til, og hvorfor du sender den – det er alt sammen dimensioner, man kan eksperimentere med.”
Og glem ikke at eksperimentere på tværs af roller og ansvarsområder. GTM-teknik kan integrere aspekter af salg, marketing, kundesucces og drift og dermed nedbryde siloer fra begyndelsen.
”Når alt kommer til alt, er alles mål kundesucces,” sagde Amitai Eli. ”Det handler også om omsætning, men vi ønsker succesfulde kunder. Og det betyder, at siloerne skal brydes ned.”
Implementering af en teknisk tankegang i din GTM-strategi
Byg det rigtige team
Virksomheder bør prioritere at ansætte alsidige problemløsere, som kan arbejde teknisk og tænke på tværs af afdelinger for at skabe løsninger, der kan bruges af mange.
Det, vi ofte ser, er et meget stærkt fokus på toppen af salgstragten, mens fastholdelse og ekspansion ignoreres. Men for at være en succesfuld CRO skal du optimere for begge dele.
”Det, vi ofte ser, er et meget stærkt fokus på toppen af salgstragten – hvor lukning af nye logoer udgør 90 % af indsatsen – mens fastholdelse og ekspansion ignoreres,” sagde Johnston. ”Men for at være en succesfuld CRO skal du optimere for begge dele.”
Det betyder, at man skal se GTM-funktionen som en helhed i stedet for en række afdelinger. Du kan trække i en marketinghåndtag her eller et salgshåndtag der, men i sidste ende bør det fungere som én samlet omsætningsmotor.
Amitai Eli vurderer, at de, der ikke tilpasser sig AI inden for 18 måneder, vil blive erstattet af dem, der gør, eller af nye jobkrav. Det er CRO'ens opgave at være rollemodel for en teknisk tankegang og enten ansætte nye medarbejdere eller hjælpe teamet med at opkvalificere sig, så det kan imødekomme nye markedskrav.
Gentænk skalering
I stedet for blot at tilføje flere sælgere eller CSM'er bør CRO'er investere i teknologi, der øger effektiviteten – og gøre deres teams i stand til at bruge den effektivt.
Husk, at automatisering er en kraftforstærker. På dagens marked er det vigtigere at skalere teknologien end medarbejderantallet. Vi har hørt mantraet ”mindre med mere” i årevis, men indtil for nylig fandtes der ikke teknologi, der var god nok til virkelig at gøre det.
Ved at bruge de rigtige værktøjer kan du skalere omsætningen hurtigere med et mindre team. Og du vil være agil nok til at implementere nye GTM-indsatser, efterhånden som du vokser.
”Hvis du har en ACV på $100,000, bør din salgs- og marketingindsats se meget anderledes ud end en indsats med en ACV på $5,000,” sagde Johnston. ”Alligevel forsøger mange virksomheder at anvende den samme tilgang på begge.”
CRO'er, der tænker som teknikere, erkender dette og kan skabe nye løsninger, når fejl begynder at snige sig ind.
More Articles
Skab en test-og-lær-kultur
Højtydende omsætningsorganisationer prioriterer hurtig iteration frem for perfektion. Ligesom teknikteamet udgiver en opdatering, indsamler tilbagemeldinger og justerer, kan GTM-teamet gennemføre små eksperimenter, teste og tilpasse sig hurtigt, efterhånden som dataene kommer ind.
”Mange organisationer tøver med at røre ved deres indgående processer,” sagde Berry. ”De tester udgående kommunikation, fordi det føles mindre risikabelt. Men indgående kommunikation og salgsdrift bør også være områder, hvor man eksperimenterer.”
Fra AI-hackathons til pilotprojekter kan ledere fremme en eksperimenterende kultur ved at opfordre teams til at arbejde på tværfunktionelle projekter, præsentere løsninger og bruge data til at finde huller i den nuværende proces.
Eksperimentering er som en muskel – jo mere teams tester og itererer, desto stærkere bliver de. CRO'er, der indlejrer en kultur med test, datadrevne beslutninger og AI-drevet effektivitet, vil opbygge mere tilpasningsdygtige og højtydende GTM-teams.
Fremtidens CRO er arkitekt for vækst
Det går hurtigt i verdenen for go-to-market. Grænserne mellem salg, marketing og kundesucces bliver mere flydende. For at få succes i denne æra med effektivitet og AI vil fremtidens omsætningsledere være dem, der betragter deres organisationer som en samling af sammenkoblede systemer med håndtag, de kan justere for at skabe vækst.
De bedste CRO’er er nørder… de betragter deres omsætningsorganisation som dette enorme, næsten softwarelignende system, hvor de har forskellige håndtag, de kan trække i for at forbedre det.
Fremkomsten af GTM-ingeniørarbejde handler ikke om at tilføje en skinnende ny funktion. Det er en plan for, hvordan moderne CRO'er kan opbygge skalerbare og effektive omsætningsmotorer. De, der tager det til sig nu, vil have fordelen.
